seminární práce ze sociologie
20.11.1998
Jan Rovenský
1. ročník magisterského studia oboru právo, 4.skupina
Úvod - cíle práce a definice pojmu
Co je to mcdonaldizace ? Autorem tohoto pojmu je předseda Americké sociologické asociace George Ritzer, který ji definuje jako "proces, při kterém principy rychloobslužných restaurací ovládají stále více sektorů americké společnosti i celého zbytku světa". Samy tyto principy jsou přitom součástí toho, co Weber nazýval racionalizačním procesem (a co mezitím prošlo opakovanou re-definicí), v jehož rámci však vytvářejí samostatný a stále mohutnější proud, který potenciálně ovlivňuje prakticky všechny oblasti života společnosti (1, str.18). Jako jejich možné synonymum je v této práci použito i termínu "progresivní racionalizace".
Cílem této práce je shrnout základní charakteristiky mcdonaldizace, s využitím sociální teorie byrokracie a organizace poukázat na rizika tohoto procesu a nastínit cesty k odstranění s ním souvisejících negativních jevů.
Co přineslo století racionalizace (oklikou k Weberovi)
Necelých devadesát let nás dělí od posledního Weberova díla "Wirschaft und Gesselschaft (autorovi této práce známého prostřednictvím Kellerovy Sociologie byrokracie a organizace (3, str.19)). Tato desetiletí přinesla intenzivní rozvoj racionalizace organizace společenských procesů, a to nejen ve veřejné správě, kde je tento vývoj v jisté míře nezbytný, ale i v mnoha dalších oblastech života, kde působí velmi rozporně.
Postoupila samozřejmě i úroveň sociologického poznání těchto jevů. Např. zatímco Weber prakticky ztotožnil racionálně fungující systém s byrokracií, práce amerických empiriků A.L.Stinchcomba (1959) a S.H. Udyho (1959) tuto koncepci označili za zavádějící a nově formulovaly racionální znaky organizace (3, str. 59). Jsou jimi:
1) profesní specializace členů organizace
2) odměna odpovídající skutečně odvedenému výkonu
3) smlouva vymezující úkoly jednotlivých členů organizace
4) závislost odměny na rozhodnutí nadřízeného.
Kromě takto "obecně" definovaných racionálních institucí (zahrnujících velkou část společnosti již v polovině 20.století), a klasické byrokracie se však v průběhu posledních desetiletích dynamicky rozvíjela radikálnější a hlubší forma racionalizace obohacená o nové prvky. Jejím typickým představitelem jsou právě rychloobslužné restaurace, reprezentované svým nejúspěšnějším průkopníkem, společností McDonald´s. Byla to právě ona, která jako první zkombinovala metody vědeckého managementu formulované Taylorem a montážní linky vynalezené Fordem s byrokratickou regulací a s ideou udělovaných licencí, která zajistila její rychlé rozšíření. Rychlost, se kterou se tyto principy začaly postupně zavádět do celé sociální sféry, pravděpodobně překonává i chmurné Weberovy obavy, se kterými varoval před vytvořením "železné klece", spočívající v přeměně společnosti v souvislý systém nehumánních a dehumanizujících racionalizovaných institucí.
Čtyři dimenze McDonaldova modelu Proč je výše načrtnutý McDonaldův model tak neodolatelný ? Podle G.Ritzera (1, str. 26-28) je to zejména proto, že v jeho centru jsou čtyři základní a přitažlivé dimenze:
1) efektivnost
Představuje optimální metodu, jak prostřednictvím postupně jdoucích kroků dosáhnout uspokojení naší potřeby (v daném případě postup od stavu hladovosti ke stavu úplného nasycení). V uspěchané industriální společnosti s minimem tradičních prvků je rychlé a (často zdánlivě) efektivní uspokojování potřeb velmi přitažlivé.
2) kvantifikovatelnost a zkalkulovatelnost
Kvantita nahrazuje kvalitu nebo se dokonce stává jejím ekvivalentem. Hodnoty, které lze obtížně kvantifikovat (např. zdravotní vlivy předkládaných potravin nebo schopnost kreativního myšlení) jsou záměrně potlačeny ve prospěch měřitelných veličin (velikosti porce, rychlosti obsluhy, či rozsahu naučených vědomostí). Marketingově zde působí dojem, že "za hodně peněz dostáváme hodně muziky", tedy že za skromnou částku peněz získáme spoustu jídla nebo že náš problém bude rychle vyřešen. Tato kalkulace však opomíjí důležitý fakt: rychlé rozšíření rychloobslužného modelu do všech oblastí podnikání dokazuje, že jsou to podnikatelé a nikoliv zákazníci, kdo má z tohoto systému větší zisk.
3) předvídatelnost
Standardizované vstupy a pracovní postupy mcdonaldizovaných organizací by měly zajišťovat (ne vždy tomu tak naštěstí opravdu je) prakticky úplnou, v čase a prostoru neměnnou podobnost a zaměnitelnost výstupů, ať už se v jednotlivém případě jedná o Big Mac nebo běžnou komerční hudební produkci. Úspěch mcdonaldizovaných podniků ukazuje, že mnoho lidí dává přednost světu bez překvapení.
4) účinná kontrola
Aby byl zajištěn standard podle bodů 1 a 3, je nezbytné provádět soustavnou kontrolu. V mcdonaldizovaných systémech hrají důležitou roli manažeři a inspektoři, jejichž hlavní úlohou je zjišťovat, zda je "všechno jak má být". Klienti jsou také kontrolováni, i když rafinovaněji a nepřímo. Omezený jídelníček a nepohodlná sedadla v rychloobslužných restauracích vedou k tomu, že návštěvníci dělají, co se od nich očekává - rychle se najedí a odejdou.
5) maximální náhrada humánních technologií nehumánními
Nehumánní technologie nutně nepředpokládá nahrazení lidí stroji, i když je tento postup častý. Nehumánní technologií jsou však podle Ritzera i lidé vycvičení k tomu, aby stále dokola vykonávali velice omezený počet úkonů přesně stejným způsobem bez ohledu na jejich individuální potřeby a dispozice. Typicky nehumánní technologií je většinou samotný systém kontroly, vyplývající z bodu 4.
Výše uvedené charakteristiky se v různé míře projevují jak směrem ven (k zákazníkovi) tak dovnitř (organizace práce). Působí zde pozitivní zpětná vazba, určená působením mcdonaldizovaných institucí na veřejnou poptávku a působením takové poptávky zpátky na tyto instituce. Výsledkem je např. spirálově klesající zájem zákazníků o kvalitu a stoupající zájem o kvantitu.
Považuji za nutné zde zdůraznit, že společnost McDonald je zde pouhým typickým představitelem progresivní racionalizace. Téměř libovolně (vzájemná podobnost a nahraditelnost je ostatně dalším z charakteristických znaků námi hodnoceného jevu) bychom zde mohli namátkou jako příklad uvést zpravodajství TV Nova, videokabinky v sex-shopech, fungování moderních politických stran, nápojové automaty, integrovaná nákupní střediska (hypermarkety), urbanistickou koncepci příměstského bydlení či automatizaci ve vzdělání.
Právě poslední uvedený příklad bych doporučil k vážnějšímu zamyšlení vedení své mateřské fakulty - vždyť čím jiným byly testy nadace SCIO, použité jakou součást letošního přijímacího řízení, než ukázkovou aplikací mcdonaldizace vzdělávání, která naplňuje všechna výše uvedená kritéria ?
Co nám přináší progresivní racionalizace
Mcdonaldizace přináší nesporné výhody, především provozovatelům institucí a organizací řízených podle jejích principů. Jedná se zejména o zvýšení celkové účinnosti a z ní vyplývajícího zisku.
Nelze však nevidět významná negativa, která progresivní racionalizace přináší. Jedná se například o odlidštění, tzv. iracionalitu racionality nebo zablokování tvůrčího a inovačního potenciálu vázaného na neformální vztahy.
Před odlidštěním a dehumanizací varoval již Weber svojí teorií železné klece racionalizace (viz výše).
Nízká kvalita stravy prodávané firmou McDonald´s je dokonce jevem lidským bytostem výslovně škodlivým. Pražská hygienická stanice např. před nedávnem upozornila, že "když si někdo objedná Big Mac menu, je to, jako kdyby ke svačině snědl více než třináct dekagramů majolky. S velkým vanilkovým Shakem a kuřecími nugety, pak celý oběd představuje stejnou energetickou hodnotu jako bezmála půl kila cukru" (4). Zejména u dětí tak rychloobslužné restaurace podporují takové návyky, které v dospělosti přispívají k rozvoji mnoha chorob zejména oběhového a onkologického charakteru.
McDonald´s věnují ročně přes 2 miliardy dolarů (!!) na propagaci svých výrobků jako "hodnotných a zdravotně kontrolovaných" potravin. Přesvědčit zákazníky, že nezdravá strava je vlastně zdravá, je totiž v daném případě efektivnější, než zásadně měnit zavedený způsob výroby. Spolupráce racionalizovaných podniků specializovaných na public relations a na ně navazujícího systému masových médií s mcdonaldizovaným průmyslem rychlého občerstvení zde vytváří zřetelný segment železné klece.
Již Weber si všiml, že racionalizace produkuje jako vedlejší produkt různé iracionální projevy. Empiricky je ověřeno spojení mcdonaldizace nejméně se třemi z nich: racionální systémy nejsou pro klienty prokazatelně levnější (většina zisku ze zvýšení efektivity procesu končí v rukou majitele), nutí dělat zákazníky spoustu neplacené práce (samoobslužné podniky) a velmi často jsou pro společnost neefektivní již ze své podstaty (vytvářejí umělou poptávku po často zbytečné či přímo škodlivé nabídce). Klíčovou otázkou je, pro koho je vlastně mcdonaldizovaný systém efektivní: zajímat by nás měla zejména odpověď, jakým způsobem je přínosný či škodlivý pro společnost a její zájmy. Z tohoto hlediska je většina mcdonaldizovaných institucí nevýhodných.
Závěry Testu MF Dnes, prováděného počátkem tohoto roku ve většině českých provozen McDonald´s a KFC, iracionalitu mcdonaldizace potvrzují překvapivě i v kvantitativní, tedy pro tyto podniky základní dimenzi: "V plzeňském McDonaldu například zákazník namísto zaplacené porce 0,6 litru velkého vanilkového Shaku dostal pouhopouhých 0,37 litru. Byl tak ošizen o více než třináct korun...... Ačkoli není žádným tajemstvím, že zaměstnanci těchto restaurací procházejí až neuvěřitelně náročným drilem, naměřené výsledky tomu vůbec neodpovídají" (4).
Tyto empirické poznatky jsou potvrzeny i teoretickými závěry kritiků Weberovy koncepce ideálně fungující organizace, resp. byrokracie (R.K.Merton a další). Podle nich z jakkoliv ideální formy organizace vůbec nevyplývá taková účinnost, kterou by se "čistý" typ organizace měl podle Webera vyznačovat, naopak neodstranitelně v sobě obsahuje určité prvky, které její chod blokují. Zvolené prostředky, jakkoliv racionální, mohou navíc vést i k jiným než sledovaným cílům (viz racionalizovaný vývoj a masovou výrobu freonů a jejich vliv na ozónovou vrstvu Země). Z toho plyne, že ani racionálně účelové jednání jednotlivců samo o sobě negarantuje účinné a racionální chování celých organizací (3, str.24).
S procesem mcdonaldizace jsou spojeny i otázky autority a totality. Propojený systém může být ovládán malým počtem vůdců, kteří s jeho pomocí mohou ovládat celé společnosti (1, str.134).
Co překoná McDonald´s ? - jak polidštit příliš "rozumnou" společnost
Skončíme skutečně nevratně v železné kleci racionality bez možnosti úniku ? Weber předpokládal že ano a dosavadní vývoj mu dává za pravdu. Pokud by zůstal zachován stávající trend, proces mcdonaldizace by čekala velká budoucnost ústící do úplné a historicky bezprecedentní změny povahy společenského života.
Není předmětem této práce spekulovat o možných variantách vývoje tohoto jevu. I největším pesimistům zde však může být útěchou dialektika vývoje: každá kvalita se po vyčerpání svých vnitřních možností a dosažení nejvyššího možného stupně transformuje v ji vyvracející kvalitu vyšší s opačnou polaritou. Není důvod předpokládat, že by mcdonaldizaci měl potkat jiný osud. Otázkou je tedy pouze čas, jak dlouho jí bude cesta na vrchol trvat a zejména co se mezitím stane s námi.
Většina z negativních projevů mcdonaldizace je pro ni samu imanentní. Cestou pro ty, kteří se s nimi nechtějí smířit, by proto neměla být snaha o dílčí reformu, ale aktivní hledání a podpora alternativ a pestrých, neracionalizovaných modelů chování a organizace, které by byly vůči mcdonaldizaci maximálně imunní. Jedná se např. o neformální občanská sdružení a spolky, jejichž členové se mohou v odporu proti tlaku železné klece vzájemně podporovat. Rozsah může být různý, od organizování "útěků" z racionalizovaného světa práce a zábavy ke kreativnímu a neformalizovanému trávení volného času až po alternativní mimopeněžní ekonomické systémy (LETs) či samosprávné komunity.
Pro začátek ale stačí ještě méně: používat mcdonaldizované systémy jedině tehdy, když už nic jiného nezbývá, když neexistuje jiná možnost (např. v supermarketu nakupovat pouze tehdy, když nelze najít otevřený koloniál). Zvláště pak je důležité vyhýbat se běžnému a pravidelnému užívání těchto systémů: aby člověk unikl ze želené klece, musí vyhledávat neracionální útulky kdykoliv je to možné, včetně služeb místních, nezglachšaltovaných živnostníků (1, str 166).
V teoretické rovině uvedenou oblast pokrývá např. již starší sociologická škola "human relation" (např. Mayo, Barnard, Dickson), kladoucí důraz na význam lidského faktoru a odlišení formálních vztahů od neformální struktury (3, str. 35-44). Ačkoliv zastánci této školy byli kritizováni, že z jejich líčení organizovaného chování se vytrácí sama organizace, lze jejich východiska považovat za funkční protiváhu přeorganizovaným a vysoce formálním strukturám mcdonaldizované společnosti.
Ritzer považuje za alternativní perspektivu k mcdonaldizaci postindustrialismus, postfordismus a postmodernismus (1, str 140). Pro přijetí této hypotézy však nepřináší přesvědčivé důkazy a naopak v jiných částech své práce dokladuje, že tyto nové perspektivy se dnes již v podstatné míře uplatňují, aniž by to mcdonaldizaci jakkoliv zřetelněji oslabovalo. S jeho závěry proto nesouhlasíme a usuzujeme, že v dané situaci není teoretická formulace rozsáhlého, k intenzivní racionalizaci oponentního sociálního procesu reálná.
Závěr
Zejména v druhé polovině 20 století získal Weberem popsaný a předvídaný proces racionalizace společnosti novou, agresivnější podobu, charakteristickou kombinací několika různých formálně organizovaných metod (např. montážní linka, vědecký management, byrokracie, licenční prodej). Pro označení tohoto typu racionalizace byl definován pojem "mcdonaldizace", inspirovaného jménem rychloobslužné restaurace, která byla a je významným nositelem tohoto jevu.
Mcdonaldizace společnosti s sebou přináší řadu environmentálních, sociálních, psychologických a dalších problémů, obsahuje řadu vnitřních rozporů a její celkový společenský přínos je sporný. Její prudký rozvoj pokračuje navzdory rozšíření nových paradigmat, která měla podle některých teorií způsobit její úpadek.
Obrana proti negativním jevům spojeným s mcdonaldizací společnosti je složitá. V současnosti závisí minimalizace jejích škodlivých vlivů především na etických postojích jednotlivců a hledání alternativ v individuální rovině. Na celospolečenské úrovni není definován žádný demokratický prostředek, který by její šíření omezil.
Prameny:
(1) George Ritzer: Mcdonaldizace společnosti. Academia, Praha 1996
(2) Jan Keller: Úvod do sociologie. SLON, Praha 1994
(3) Jan Keller: Sociologie byrokracie a organizace. SLON, Praha 1997
(4) Článek "McDonald´s a KFC své zákazníky nezřídka šidí", MF Dnes, 4.3.1998
Převzato z: http://www.juristic.cz/archiv/prace/rovenstky_sociologie_11_98.html